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                                                                      <kbd id='El3QIJnBu'></kbd><address id='El3QIJnBu'><style id='El3QIJnBu'></style></address><button id='El3QIJnBu'></button>

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                                                                                  澳门百老汇官网注册:瑞幸的数据野心

                                                                                  2019-07-07 10:55

                                                                                  瑞幸的数据野心

                                                                                    通过大数据,瑞幸将线下连锁咖啡这个传统生意,玩出了新花样,瑞幸还需要时间去验证这一模式,更重要的是,这一模式能否复制到更多行业?

                                                                                    借助“数据咖啡”的概念,瑞幸咖啡仅成立一年半就完成IPO。2019年5月17日,登陆纳斯达克,上市当日涨幅近20%,市值达到47.4亿美元。瑞幸自成立起就在一路狂奔,打破了此前中国公司的成长速度,市场和分析人士对这家公司的看法也呈现出严重的两极分化之势,有人看好,也有人质疑。

                                                                                    这两种声音自瑞幸成立之初就一直存在。时间回到2018年7月,彼时瑞幸咖啡刚刚拿到B轮融资,估值达到10亿美元。融资结束后,瑞幸咖啡CEO钱治亚在神州办公楼里,接受了十多家媒体的采访。

                                                                                    采访的问题集中在“烧钱”上,包括烧了多少钱,账上还有多少钱,计划烧多久,何时准备盈利等,钱治亚对这些问题毫不避讳,“已经烧了10个亿”,“账上还有20亿”,“没有设定烧钱终止时间”,“暂时不考虑盈利”。

                                                                                    对于不少初创企业来说,这些都是高度敏感的问题,多数创始人往往选择避而不答。

                                                                                    除了正面回答了这些问题,钱治亚还强调,瑞幸是“数据咖啡”,瑞幸的所有环节都依靠技术与数据驱动,包括咖啡机联网、门店模块化等等。

                                                                                    不过,数据咖啡的概念似乎并未打动大家,在那之后的几个月里,市场上仍然在持续质疑瑞幸的烧钱策略,不少人认为,把钱烧在实体商品上,难以理解。瑞幸招股书数据显示,截至今年一季度,瑞幸平均一杯咖啡的售价为9.2元,成本高达18.7元,对比来看,星巴克一杯咖啡的成本为13.3元,在中国地区的平均售价为30.8元。

                                                                                    天图资本合伙人李康林对《财经》(博客,微博)记者表示,这已经违背了商业的本质,“每卖出一杯都在亏钱,那做这个生意的目的到底是什么?扶贫吗?”

                                                                                    面对这些质疑,瑞幸仍然信心满满,瑞幸CEO钱治亚此前接受《财经》记者采访时表示,“我们更在意瑞幸能够占据多大的市场份额,而不是一定要在几年时间内盈利。”

                                                                                    按照2018年底的门店数量以及2018年全年的销售杯数计算,瑞幸已成为中国第二大咖啡连锁品牌。

                                                                                    想要快速占领市场,不仅仅靠烧钱,快速开门店依靠资金投入,同时管理大量门店,就必须要借助技术和数据的力量。成立于2018年的瑞幸是数字化时代的原代生公司,移动支付、云计算、大数据分析、人工智能、物联网等新技术已经开始普及。瑞幸已经证明这些新技术能够支撑快速大规模扩张,但扩张之后能否实现商业价值,这个故事能否持续被市场接受,还是个未知数。

                                                                                    截至5月25日,瑞幸市值跌至36亿美元,相比上市第一天,缩小约24%。

                                                                                    数据驱动全流程

                                                                                  快递人员接单外卖的瑞幸咖啡。图\/视觉中国

                                                                                    北京的杨女士是瑞幸的典型目标用户——年轻白领。杨女士今年30岁,从事互联网行业,在朝阳区的高档写字楼上班,2018年5月她下载了瑞幸App,一开始吸引她的是力度十足的优惠——新用户免费送一杯。不仅如此,她每次完成消费后,都可以抽取一张优惠券,最低抽到过2.8折的优惠券。

                                                                                    最近,她明显感觉到瑞幸涨价了,“基本拿不到低于5折的优惠了,6.8折比较多。”她告诉《财经》记者。

                                                                                    这并不是瑞幸在涨价。瑞幸投资方、大钲资本执行董事刘绍强告诉《财经》记者,瑞幸运用了基于大数据算法的个性化优惠。不少互联网公司都会使用这样的方式,也有人称之为“大数据杀熟”。使用这种方法后,活跃用户看到的价格往往更贵,而优惠会倾斜至新用户和低频用户身上,以此来增加活跃度,提高用户黏性。

                                                                                    虽然这一做法遭到一些用户的质疑,但对于交易型公司来说,这确实可以有效地降本增效。

                                                                                    瑞幸的数据驱动不止体现在不同的优惠力度上,几乎每一个环节,都有数据的助力。

                                                                                    瑞幸将数据接口直接开放给供应商,数据能够提前预测出之后每家门店对物料的需求,可以灵活进货、补货。在此之前,这项工作由店长完成,培养一个经验丰富的店长,企业要付出比普通员工更高的工资与更长的培训时间。

                                                                                    在配送环节,通过数据可以灵活调动门店和配送员,这类似于滴滴、神州专车的做法。

                                                                                    瑞幸给用户的承诺是30分钟内送达,在高峰时段要做到这一点并不容易。瑞幸将所有订单都汇聚到中心数据网络,再根据各个门店的情况来选择最优配送路径。此外,还会根据不同时段、不同区域的不同订单量,来提前配置配送员人数。

                                                                                    瑞幸的门店选址也通过数据驱动,在进入一个新城市时,瑞幸会优先开设只提供外卖的厨房店,这样的门店面积更小,可以快速启动,外卖也能够覆盖足够大的区域范围。通过积累一部分外卖订单数据后,在订单量密集的区域,再开设提供堂食座位的优享店和店面较小但有外部招牌的自取店。

                                                                                    数据的作用还表现在员工管理上,瑞幸目前已经有超过1万名员工,主要是门店的服务人员。快速开店的同时,也需要快速招募员工,瑞幸是新品牌,市场认知度并不算高,需要提供更高的时薪来招人。《财经》记者了解到,瑞幸的门店员工平均时薪约为32元,而星巴克员工的平均时薪为23元。

                                                                                    咖啡馆分消费高峰时段和清闲时段,数据可以给出准确的预测——早上9点到11点是高峰,下午1点到3点是高峰,通过这些数据,瑞幸只购买部分员工2个小时或是4个小时的时间,而非全天。尽管开出的时薪更高,但数据能够更高效地盘活人员。

                                                                                    瑞幸的这一套做法很像亚马逊。相比沃尔玛,亚马逊的数据和算法能力更强,供应链销量也更高,沃尔玛每发出50万件商品,亚马逊可以发出100万件。亚马逊的动态价格体系更为细致,据美国媒体CBS报道,当某一件商品被媒体报道,亚马逊的算法会识别并自动涨价。咨询公司Profitero报告显示,早在2013年,亚马逊每天都会自动进行250万次价格调整,远高于其他电商平台。

                                                                                    通过数据和算法的加持,亚马逊牢牢占据美国电商寡头地位,互联网数据咨询中心eMarketer数据显示,2019年,亚马逊在美国电商市场份额达到47%,排名第二的eBay市场份额仅为6.1%。

                                                                                    依靠数据驱动,瑞幸在一年半时间内,开出了2370家门店。刘绍强一直关注消费、零售行业,在投资瑞幸后,他被问到最多的问题是,“怎么才能做到,一年开2000家门店还不崩盘?”这对于传统线下门店来说,几乎不可能。

                                                                                    在刘绍强看来,这就是数据与技术的力量。

                                                                                    瑞幸的武器

                                                                                    数据的价值已经成为行业共识,但并非所有公司都有这样的能力,这需要公司能够直接掌握用户消费数据。

                                                                                    掌握数据主权,在今天的中国市场,非常困难。咨询公司麦肯锡数据显示,中国企业对线上大平台的依赖度高达90%,而在美国,这一数字为24%。

                                                                                    不少公司在起步时,为了能够快速进入市场,降低市场投入成本,会选择与现有的大平台合作,例如,连咖啡和幸福西饼等连锁餐饮企业都选择与美团深度合作。

                                                                                    外卖用户在点开外卖软件时,会优先看到附近的外卖商家,这能减少品牌触及用户的成本。此外,美团也有成熟的配送体系,对于初创公司来说,配送成本非常高昂。

                                                                                    但瑞幸选择另辟蹊径,从一开始就要求所有的交易都在自己的App上完成,配送则是与顺丰等多家配送公司合作,瑞幸也为此付出了高昂的成本。招股书数据显示,瑞幸今年一季度仅物流配送支出就高达9460万元,而同一时期的广告费用,为4000万元,免费赠券的成本为2980万元。

                                                                                    大力度的广告和优惠,成本高昂的物流,都是为了能够将用户牢牢把握在自己手里。愉悦资本创始合伙人刘二海也是瑞幸的投资方,他告诉《财经》记者,“自己做App,很苦,但是很爽。”

                                                                                    自建渠道,掌握数据,打通产业链,是不少创业公司都想做但没能做起来的事。

                                                                                    一位电商公司创始人告诉《财经》记者,这十分考验团队的综合实力,不仅是融资能力、管理能力,还有决心和信心,“如果给我同样的资本,我也不一定敢用这个速度烧钱”。

                                                                                    瑞幸的创始团队来自于神州优车,董事长陆正耀为神州优车董事长兼CEO,CEO钱治亚曾任神州优车董事、副总经理。

                                                                                    2007年,陆正耀成立神州租车,2014年9月登陆港股,2015年1月,成立神州专车,2016年1月,神州优车成立,收购神州专车及5家子公司,2016年7月,神州优车挂牌新三板,目前市值452亿元人民币,是新三板上体量最大的公司。

                                                                                    在刘绍强看来,有成功运营过大公司的经验,是创业者非常重要的优势。

                                                                                    过去几年,神州一直在积极转型,用超过十年的时间,从用手写记账,转变成所有交易都在移动端完成。

                                                                                    相比神州,瑞幸属于新生代公司,一出生就赶上了新技术浪潮。瑞幸在成立之初,就确定了数据驱动的发展路径,从人员结构上也能看出——瑞幸一成立,首先组建了约400人的技术团队,目前技术团队的规模已经扩充至800人。

                                                                                    瑞幸已经成为了连锁咖啡市场“搅局者”,作为“被挑战者”,星巴克也明显感到了压力。在最新公布的二季度财报中,星巴克在中国区的同店销售额增长了3%,但订单数减少了1%。星巴克CEO凯文·约翰逊也提到“由于竞争对手的补贴,中国区的市场竞争非常激烈”。

                                                                                    瑞幸模式能否复制?

                                                                                    刘二海将瑞幸称为“新基础设施催生的新物种”。在未来这样的公司会越来越多。

                                                                                    业务能否成功被数字技术改造,打破原有的商业路径,并非仅靠烧钱,需要有多方面的条件。

                                                                                    钱是最显而易见的要素,瑞幸能够在一年半时间开出2370家门店,资本的助力必不可少。

                                                                                    瑞幸的融资能力在创投圈属于特殊案例,第一轮对外融资金额就达到2亿美元,在一年时间里,共拿到3轮融资,共计5.5亿美元。一位投资人告诉《财经》记者,很多中后期的创业公司都很难拿到这样体量的融资。

                                                                                    除了资本,数据驱动还需要能够掌握数据以及技术能力,数据分析能力门槛并不高,AI算法已经开源,云服务等基础设施也在进一步完善,对于大部分企业来说,核心竞争力就是需要拿到足够丰富的数据。

                                                                                    新兴的企业中,选择自己掌握数据和渠道的玩家们也越来越多,除了瑞幸,代表公司还有拼多多、必要商城、云集电商等。

                                                                                    数据驱动的核心是提高效率,扩大规模效应,这也意味着需要团队有极强的管理能力。瑞幸预计2019年门店数量将超过4500家,门店数量几乎与星巴克持平——星巴克已经在中国市场耕耘了20年,截至2019财年第二季度,其在中国地区的门店数量为3789家,预计今年内会再增加600家。

                                                                                    能够操盘如此规模的团队并不多,另一位投资人告诉《财经》记者,数字化浪潮来袭,让草根创业变得越来越困难,“过去,有一个好的想法就可以拿到融资,现在,团队是否有过运营公司的经验变得越来越重要”。

                                                                                    除了资本、技术和管理能力,更关键的是要选对行业,也即“做正确的事”。瑞幸被质疑的另一个主要问题,是咖啡行业是否足够大?

                                                                                    瑞幸和其他咖啡企业经常讲的一个故事是:中国人均年度咖啡消费仅为5杯-6杯,北京上海等一线城市可达20杯,但在日本,这一数字是200杯,韩国是140杯,因此中国咖啡市场潜力巨大。但是,国情不同,谁也不知道。

                                                                                    刘绍强认为,虽然目前现磨咖啡市场体量并不大,但是中国人的咖啡消费中,有80%是速溶咖啡,先渗透这部分人群,就有非常大的空间。

                                                                                    咖啡行业的特质是非差异化、高频次、高毛利。咖啡豆、奶、糖都是成熟的市场,一杯咖啡的物料成本约为3元-5元,选择大厂供应商可以保证标准度,标准化产品更适合用数据驱动。

                                                                                    瑞幸的布局不只是咖啡,还包括轻食、奶茶等等,这些产品的目标都是白领人群。在这些品类之中,瑞幸选择的同样是相对标准化的产品,糕点、果汁、沙拉等都是供应商提供的成品,在茶饮行业大规模发展后,奶盖茶等产品也逐渐标准化。

                                                                                    这样来看,瑞幸的竞争对手远不止于星巴克或者其他咖啡品牌,茶饮店、便利店、快餐店等,都将会是瑞幸的潜在竞争对手。

                                                                                    今天,互联网技术迅速发展,但仍然有大量的传统行业面临低效的问题,数据驱动曾经是软件公司的主要竞争力,如今也开始渗透至实体经济。但数字技术不是万能良药,是否有足够体量的资金投入,能否真正掌握数据,边际成本是否足够低,能否应对快速扩大的企业规模,这些都是核心问题。

                                                                                    瑞幸模式能否在瑞幸身上获得成功,还需要时间验证,对于其他行业来说,更关键的是思考如何更好地用新技术去驱动商业模式。